老板电器:品牌定位做好三件事,就能打赢用户心智战?

 新闻资讯     |      2020-03-22 18:55

在中国,很多企业都想做百年企业,其中老板电器就是一个,1979年创业至今已经40年了。在老板电器40年的企业发展史中,有几个重要的转折点,80年代的业务转型生产油烟机,90年代的业务多元化发展,20世纪的业务收缩和回归。

如果要说到对老板电器,甚至厨电市场格局产生重大的影响的转折点,应该是老板电器在2012年前后,发起的一次品牌定位升级战役。

当时的背景是,方太在2010年的时候,请特劳特公司做了一次品牌定位,方太定位为“中国厨电专家和领导者”,产品聚焦高端市场,配合相应的广告宣传,方太占据了“领导者”的品牌定位。

在方太的品牌攻势下,2013年老板电器与里斯中国合作,开始了品牌反攻,在这场消费者心智战役中,老板电器做了三件事情,最终初步赢得了这场品牌心智战役。

子禾作为曾经的家电市场从业者,也稍微懂一点点的品牌,但是一直没有怀疑过“厨电”作为一个品类是有问题的。

在里斯的分析中,“厨电”是一个行业术语,在企业内部和行业内大家是公认的,拥有行业人士的心智空间,但是放到消费者层面来看,很少有消费者会说“我们去买一台厨电”,消费者心智中不存在“厨电”的心智空间,这种思考方式放在其它行业,也是有借鉴意义的。

在里斯的推动下,老板电器放弃了原来的“厨电”品类,进而选择了“吸油烟机”品类,可以想象,从聚焦厨电到聚焦吸油烟机,这是需要勇气的。

作为经营者,我们从一个大的品类范围,缩减到一个小的品类范围,而自己生产销售的却是大品类产品,这个时候就会产生一些疑问,如果消费者把老板电器等价于吸油烟机,那么配套产品和嵌入式产品怎么办,作为经营者肯定会担心市场销售的影响。

这是分化品类经常会遇到这样问题,更何况老板电器当时面对的是“伪品类”厨电,这种情况下往往要跳出思维误区,明确认识到“传播不等于生意,战术的目标不等于战略市场”,聚焦“吸油烟机”是品类战略,是传播的核心,但是不妨碍生产销售灶具、消毒柜、烤箱等嵌入式产品。

相反,吸油烟机是厨电领域的核心产品,是厨电领域的流量入口,买吸油烟机的消费者,很多都会配套购买灶具和其它嵌入式产品,加上其它专业品牌进入成套市场,就会带动行业领导品牌的成套销售,这就是欧派和索菲亚做“全屋定制”,其它衣柜品牌纷纷推广全屋定制的时候,受益最大的品牌是“欧派”和“索菲亚”。

所以,老板电器选择了“吸油烟机”作为心智战场,从方太的厨电战场转移到“吸油烟机”战场,可以削弱竞争对手已有的优势。

消费者以品类思考,以品牌表达。老板电器选定了“吸油烟机”品类之后,遇到的第二个问题就是,如何选择合适的品牌定位。

要回答这个问题,需要进行消费者调查和用户研究,方太定位“高端领导者”是一种定位方式,而且是一种非常有力的品牌定位方式,只是在吸油烟机领域,是否适用?是值得思考的。

消费者购买吸油烟机,更多的是“实用属性”,所处位置和产品属性决定了“高端”不是吸油烟机的第一特性,而“吸力强”才是。

老板电器最初的品牌定位不是“大吸力”,而是“大风量”,后来改成了“大吸力”,因为大风量是单一指标,非常容易模仿,“大吸力”是系统指标,老板电器打造了大吸力系统,重点关注“拢吸、强滤、速排、节能”四个指标,防止竞争对手的直面竞争,甚至大风量上的军备竞赛。

大风量品牌定位一经推向市场,配上“在中国、每卖出10台大风量吸油烟机,就有6台来自老板”的广告语,在竞争对手的跟进和模仿下,大吸力已经成为吸油烟机领域最大的品类,作为“大吸力”的开创者,受益也是最多的。

公司战略的核心是做取舍,做什么不做什么,有了大吸力的品类定位后,公司的资源和能力,可以都围绕“大吸力”来进行配称。

研发上,重点研发大吸力产品,当市场上其它品牌开始跟进“大风量”的时候,老板电器发现,要保证油烟排出,不仅需要大风量,还需要大风压,于是提出了大吸力系统,以“双倍风压、超大风量”占据定位制高点。

宣传上,老板电器,从最初的大风量到后来的大吸力,最终演变到现在的“第四代大吸力”,看似简单却是深度洞察消费者心智的结果。

销售上,什么东西可以代表老板电器“大吸力”产品,最先选择的是蓝鲸,因为蓝鲸的吸力非常大,但是传播效果并不明显;最终选择带孔木板作为销售道具,效果非常好,风量大小看不见摸不着,但是通过木板演示,吸力大不大,一看就知道。

老板电器的上市后几年的成功,虽不仅简单的归因为品牌的成功,但是品牌升级在这个过程中,为老板电器明晰战略方向,合理配置资源打下了坚实的基础,是老板电器快速发展的重要驱动力。

研究老板电器的品牌定位只是一个开始,方太、美的、华帝、美的、万家乐身上肯定也有很多领先的品牌实践和故事,等待我们一起发掘。