为创新营销不惜剑走偏锋?新宝骏该慢下来好好打磨品牌

 新闻资讯     |      2020-03-24 18:49

把一个不能落地、大概率“招骂”,而且还是别人玩过的营销策略,拿来再玩一次,新宝骏过于急迫且具有“进攻性”的营销思路让人看不懂。

伴随着淘宝、京东等电商平台的兴起,中国年轻一代的消费者早已习惯了“X天无理由退货”这样的电商式销售模式,而且电商平台的这一模式基本已经做到了真实的“无理由退货”,即便是“不喜欢/不想要了”这样的主观原因也可以轻松完成退换货。

消费者当然乐见这样的模式,所以新宝骏前不久推出的“30天无理由退车”活动,引发了不少关注和讨论,先不说这个政策实际执行的效果,单是这个政策本身的热度就已经达到宣传目的了,然而在深入了解这一政策后,不少消费者从“欣喜”转向了质疑。

前不久,新宝骏宣布推出“30天无理由退车”惠民政策,宣布在3月1日至3月31日期间,用户可在购车发票日期内30天内,向经销商提出退车申请,在提出申请后的3天内向经销商退回车辆。

乍一看,这一政策非常大胆且具有颠覆性,毕竟汽车不同于快消品,基本只有在发生严重质量问题时才能依据三包法进行退换,其他情况下基本就是“一锤子买卖”,而且汽车只要二次销售,无论是几成新都算是二手车,都要折价不少,而这一政策下,经销商和车企将面临不小的退换车的成本压力和损失。

用常识想想,世间应该没这么好的事,果然在媒体深挖之下就发现了问题,新宝骏所谓的“无理由”退车却“有条件”,而且针对用户的限制性条款还不少:

另外,仍需注意的是:车辆刮花、贴膜、喷漆、粘贴有无法恢复原状的标识等类似情况均属于影响二次销售的情形。本以为新宝骏拿出来的是满满的诚意,谁曾想是深不可及的套路。

虽然电商平台的“无理由退货”政策也有关于“不影响二次销售”的要求,但新宝骏的要求显然多多了,更值得注意的是,电商平台退货消费者最多自己垫个运费,而按照新宝骏这个政策,如果车主真的退了车,要搭上上万元的购置税、保险费和不知道多少的贷款损失。

这样的情况下,真的还会有消费者愿意因为这样一个政策去买一辆新宝骏么,从网友的回复来看,恐怕不会有,所以说这个政策在消费者端只能是个“噱头”了;而厂商和经销商也难以解决用户退还的已经上牌车辆的去处问题,所以这个政策在生产和销售端同样难以落地。

考虑到新宝骏“年轻、科技、智能、网联”的品牌基因,这一电商式政策倒是也不难理解,不过从实际效果来看,显然是有点“水土不服”,而以这样一个政策去体现“营销创新”和品牌的网联基因,似乎是有点跑偏了,更显得这个年轻的品牌为营销创新急功近利,剑走偏锋。

更尴尬的是,这甚至不是新宝骏的“首创”之举,早在去年神州收购宝沃汽车时,宝沃就推出了这样的政策,而且无理由退车的时间还长达“90天”,当然后来这一政策也在备受质疑后不了了之。让人大跌眼镜的是,前车之鉴犹在,新宝骏居然还是踩进了同一个坑,其背后原因着实令人费解。

把一个不能落地、大概率“招骂”,而且还是别人玩过的营销策略,拿来再玩一次,新宝骏过于急迫且具有“进攻性”的营销思路让人看不懂,而自去年4月新宝骏品牌发布以来,其在营销上并不沉稳的表现,就引发了不少业内人士和消费者的担忧。

按照官方的说法,新宝骏是上汽通用五菱2019年创建的全新自主品牌,以“创造出行新生活”为品牌主张,以“年轻、科技、智能、网联”为品牌基因,与“宝骏”品牌,除了名字上有类似,其他方面都是完全独立的两个品牌,而且官方最初也很不希望外界将这两个品牌联系在一起。

这样的出发点可以理解,但一边想借老品牌的认知度降低推广难度,一边又想完全抛开老品牌的历史包袱,这显然不容易做到,于是新宝骏的营销宣传,一直都给人很“拧巴”的感觉,而直到今天,新宝骏诞生接近一年,且已经有了四款车型,但这两个品牌的关系和区别,似乎还没有讲清楚。

要说新宝骏没有努力去讲品牌故事,那绝对是不客观的,从与GQ实验室的创意文案合作,到邀请年轻人喜欢的流量明星站台,再到独立的品牌APP的打造和运营,新宝骏为圈粉和宠粉的努力是大多数人看得见的,可惜效果似乎并不好。努力试着在做与做得足够好,这二者之间显然不可一步跨越。

新宝骏想要以“智能网联”作为差异化标签,为了讲好这个差异化,品牌也想尽了办法,比如搭载斑马智行系统、博泰车联网、华为HiCar三种车联网系统,并在其他车企都在不断对车机进行升级的时候,反其道而行之,选择博泰的“手机即车机”方案,将车联网系统的稳定性和运算速度完全交给不同品牌的手机。

暂且不说行业对于博泰这套系统的争议,新宝骏这种“贪多嚼不烂”的做法就很容易让人联想起“乱拳打死老师傅”的意图,但却没有深层次思考新宝骏的核心竞争力到底应该源自哪里?而这显然不会帮助品牌和产品建立起所谓的差异化优势,只会让人觉得品牌在不断试错。

同时,不到一年时间里,新宝骏连续推出了四款新车,覆盖了轿车、SUV、MPV等主流市场,这样的新品投放速度令人惊叹,从汽车新产品的研发周期来说也有悖于常理。对于一个新品牌来说,这不失为一个迅速打响品牌知名度的方式,但是过于紧凑的新品投放节奏,也使得每款车的打磨时间变得非常有限。

萝卜快了不洗泥,但愿一味追求快节奏的新宝骏,可以在适当时候慢下来,让用户真正体验到,这是一个从内核到外衣都不一样的、为年轻人打造的汽车品牌,而不是过于沉溺于新概念、频频抛出新噱头、屡屡拔高用户预期,到头来却给人失望体验的“快消费品牌”。

新宝骏负责人曾表示,品牌要多维布局车联网领域,以“速度”做差异化,通过快人一步去占据市场,这一说法或许有一定道理,但有些事快不了,比如品牌塑造、产品打磨和体验创新。而营销,更多注重的应该是与消费者情感与认知的沟通,抖机灵玩花活的事情尽量少做或不做,否则就是做的越多错的越多。(文|叮叮车)